به گزارش ایبِنا به نقل از روابط عمومی بانک توسعه تعاون، متن کامل این یادداشت به مناسبت ۲۷ اردیبهشت روز ارتباطات و روابط عمومی به این شرح است: امروز، هر نهاد، سازمان یا شرکتی که نتواند دست آوردها، وجوه تمایز، نقاط قوت و مزیت رقابتی خود را برای مخاطب به نحو احسن تبیین کند به‌طورقطع موفق نخواهد بود و در بازارهای رقابتی، پایگاه و جایگاهی نخواهد داشت؛ فرایندی که بخشی از آن به کیفیت روابط عمومی و توانمندی‌های سخت‌افزاری و نرم‌افزاری این نهاد مدنی برمی‌گردد و بخش دیگر نیز به رفتار حرفه‌ای مدیریت ارشد شرکت و فهم آن از اهمیت ارتباطات در میزان موفقیت وابسته است. سوال اینجاست چگونه مدیریت حرفه‌ای می‌تواند از طریق روابط عمومی و ابزارهای ارتباطی آن ضمن افزایش توان رقابت‌پذیری شرکت، نسبت به ایجاد چهره‌ای مطلوب از سازمان در جامعه اقدام نماید؟
درواقع، حرفه‌ای گری از پدیده‌های مدرنیته (نوین‌سازی) به شمار می‌رود. مدیر برای آن‌که بتواند در این دنیای رقابتی، سازمان خود را در مسیر صحیح هدایت کند و توان رقابت‌پذیری سازمان را ایجاد و امکان تصویر مناسب از سازمان در اذهان ذینفعان را فراهم سازد، لازم است از مهارت‌ها، توانمندی‌ها و رفتارهای ویژه‌ای برخوردار باشد و بی‌تردید توفیق سازمان و روابط عمومی در حرفه‌ای عمل کردن مدیریت است.
معیار حرفه‌ای گری مدیریت، درک نکات باریک و زوایای مختلف ارتباطات به‌عنوان ابزار رسیدن به اهداف توسعه‌ای و پروژه‌ای است. اگر مدیر بتواند از ابزارهای ارتباطاتی به‌عنوان فرصت و به نحوی حرفه‌ای استفاده کند، روابط موثر با گروه هدف و ذینفعان اصلی برقرار می‌شود. در این شرایط سازمان در پیشبرد دستورالعمل‌های خود، انتشار پیام‌هایش، رسیدن به اهداف اقتصادی و اجتماعی و نیز ایجاد چهره‌ای مطلوب از خود توانمندتر عمل می‌کند.
ترسیم چهره‌ای مطلوب از سازمان‌بخشی از وظایف ذاتی روابط عمومی به شمار می‌رود. هر تشکیلات تجاری در این عصر رقابت آزاد، به رشد، کامیابی و تسلط بر بازار میل دارد و شک نیست که امروز روابط عمومی بر فایده رفتار حرفه‌ای در مواجه با فرصت‌ها، محدودیت‌ها و تقاضاهای مطرح واقف است، منش و رفتاری که خود مستلزم تعمق در راهبردهای اتخاذی نسبت به ارتباطات درون و برون‌سازمانی است.
پویایی سازمان بسته به آن است که مدیران ارشد به اهمیت روابط عمومی و ابزارها و شیوه‌های مختلف عمل آن از قبیل ارتباط با رسانه، انتشارات، تبلیغات، استفاده از فضای مجازی، شبکه‌های اجتماعی و وب‌سایت‌ها... واقف باشند. هرچند، اینکه روابط عمومی نیز بتواند با تمسک به این ابزارها ضمن برقراری ارتباط موثر با مدیریت ارشد به ارتقای سطح حرفه‌ای گری و ارتقا درک آن نسبت به‌فایده ارتباطات در تحکیم موقعیت اجتماعی سازمان بپردازد، نشان‌دهنده حد نخبگی روابط عمومی است، امری که در بخش تعاون با توجه به موقعیت و ظرفیت‌های این اقتصاد مردم مدار و با لحاظ کردن مولفه‌های مختلف و درک صحیح از اقتضائات موجود و در پیش رو در قالب بروز و درک نقاط قوت، نقاط ضعف، فرصت‌ها و تهدیدها از اهمیتی دوچندان برخوردار می‌گردد، به‌نحوی‌که نفوذ و فشار اقتصاد رقابتی، چالش‌های متفاوتی را پیش روی تعاونی‌ها گذاشته است. باوجوداین فضا از یک‌سو، ایده تعاون هنوز هم به‌عنوان روشی موثر برای حل مشکلات اقتصادی و اجتماعی عصر نوین مطرح و از سوی دیگر تنوع در تعاونی‌ها در عرصه‌های مختلف فعالیت‌های اقتصادی و اجتماعی، موجب گردیده تا این بخش اقتصادی و اجتماعی بدین‌جهت به‌عنوان شاخصی برجسته محسوب شود. در حقیقت تعاونی‌ها ضمن حفظ هویت، به نحوی منطقی، به تلفیق ارزش‌ها و اهداف اقتصادی و اجتماعی می‌پردازند، تعاونی‌ها بی‌آنکه اصول و ارزش‌های خود را زیر پا بگذارند و از خدمت به جامعه غفلت کنند باید مدرن، موثر و سودآور باشند. ازاین‌رو، با توجه به گستردگی بی‌سابقه حوزه فعالیت، مدیریت تعاونی باید خود را با راهبردهای حرفه‌ای ارتباطات که موجب برتری نسبت به سایر انواع شرکت می‌شود تجهیز کند. ارتقاء سطح حرفه‌ای گری مدیر شرکت می‌تواند موجب عرضه ایده تعاون به‌عنوان پاسخی به تقاضاهای عصر حاضر باشد و این تنها در صورتی قابل تحقق است که مدیریت تعاونی نسبت به موضوع ارتباطات حساس باشد. در این صورت، مدیریت ملبس به رفتار حرفه‌ای در حوزه ارتباطات، نه‌تنها به اشاعه ایده تعاون در بین توده‌های مردم کمک می‌کند که در گسترش این ایده در بین سایر انواع شرکت که بر توانایی تعاون آگاه نیستند نیز اثرگذار خواهد بود.
به‌عبارت‌دیگر کار تعاونی به مردم ایمان، خودآگاهی، اعتمادبه‌نفس، شکیبایی و استقامت می‌دهد. از آنان افرادی مسئول می‌سازد، عنصر انسانی را برای جامعهٔمتحول تعاونی، برای جهان همراهی و مسالمت و نه دیار مخاصمت پرورش می‌دهند. روابط تعاونی به‌این‌ترتیب مقام و مسئولیت اجتماعی جدید به مردم می‌دهد و تلقی آنان را نسبت به محیط اجتماعی و اقتصادیشان سراپا دگرگون می‌سازد، بدین طریق یک گروه اجتماعی پا به عرصه وجود می‌گذارد و دگرگونی اجتماعی که تحت تأثیر کار تعاونی به وقوع می‌پیوندد از همین‌جا آغاز می‌شود؛ بنابراین اتخاذ رفتار حرفه‌ای در حوزه ارتباطات در مدیریت تعاونی در شرایط فعلی بیش‌ازپیش ضروری و ملموس می‌گردد.
اکنون‌که باور پیدا کردیم که قوام و دوام شرکت‌های تعاونی مبتنی بر وحدت و همکاری بین اعضا و اعتماد و اعتقاد و ایمان به فلسفه و اصول تعاون و عملکرد خود شرکت می‌باشد، بنابراین یکی از مهم‌ترین وظایف کادر رهبری و مدیریت شرکت‌های تعاونی و موسسات تعاونی این است که با استقرار نظام ارتباطی و بهره‌گیری از رفتار ارتباطی حرفه‌ای نسبت به استقرار روابط عمومی قوی و موثر اقدام نماید زیرا با بررسی شرایط و وضعیت موجود بخش تعاون در دنیا درمی‌یابیم که در یک‌چشم انداز جهانی به‌ویژه در کشورهای توسعه‌یافته، تعاونی‌ها به اهمیت و اولویت ارتباطات در گسترش فعالیت‌های تجاری برخلاف کشورهای کمتر توسعه‌یافته که صرفاً برای تعاون نقشی تکمیلی، توسعه‌ای و محدود قائل می‌شوند، به‌خوبی پی برده است.
در این زمینه می‌توان به عوامل ذیل به‌عنوان عوامل بازدارنده درزمینهٔ اتخاذ رفتاری حرفه‌ای در حوزه ارتباطات و بهره‌گیری از ظرفیت و توانمندی‌های روابط عمومی در بخش تعاون اشاره کرد:
سیاست زدگی مفرط تعاونی‌ها که مدیریت را از اشاعه ایده‌هایش از طریق ارتباطات بازمی‌دارد
فقدان راهبردهای موثر ارتباطاتی برای تجمیع و تجهیز منابع در راستای کمک به توسعه فعالیت، افزایش سهم در بازار، افزایش سطح کمی و کیفی خدمات و محصولات قابل‌عرضه
کمبود کادر مسلط و آموزش‌دیده درزمینهٔارتباطات برای عملیاتی کردن راهبردهای ارتباطاتی و به منصه ظهور رساندن آن‌ها
عدم توانایی درک راهبردهای ارتباطاتی درون و برون‌سازمانی با محوریت رسانه و روابط عمومی در جهت عملیاتی کردن اهداف سازمان
فقدان راهبردهای شاخص ارتباطاتی درزمینهٔ مقاصد تجاری و ایجاد چرخه خلق ارزش
درواقع، نقطه قوت فعالیت‌های تعاونی در وجود ایجاد شبکه‌های اجتماعی و ارتباطات اجتماعی گسترده و موثر نهفته است، شرکت تعاونی شرکتی مردمی است که اساس و بنیاد آن بر تعمیق علقه و همبستگی بین مدیریت و اعضاء و شرکت و جامعه پی‌ریزی شده است. هفت اصلی که این فلسفه اقتصادی را محقق می‌کند عبارتند از: ۱- عضویت اختیاری ۲- نظارت اعضا ۳- مشارکت اقتصادی اعضا ۴- استقلال و خودمختاری ۵- آموزش، کارآموزی و اطلاع‌رسانی ۶- همکاری بین تعاونی‌ها و ۷- توجه به جامعه
اولین اصل تعاونی، عضویت اختیاری است. تعاونی سازمانی داوطلبانه است. هیچ‌کس مجبور نیست عضو شود؛ و به همین ترتیب با ایجاد تغییر در شرایط می‌توان از عضویت تعاونی خارج شد. افراد دورهم جمع می‌شوند چراکه مایل‌اند کالاها و خدمات را آسان‌تر و ارزان‌تر به دست آورند. عضویت در تعاونی برای همه آزاد است و به‌واسطه مذهب، نژاد و جنسیت تبعیضی وجود ندارد. این بخشی مهم از فلسفه اقتصادی تعاونی می‌باشد. این واقعیت که عضویت برای همه آزاد است یعنی باهم کار کردن بهتر است. افراد متفاوت، تجارب و شیوه‌های زندگی متفاوت را به تعاونی می‌آورند و عضویت آزاد می‌تواند به این امر کمک کند. ایده‌های متفاوت شرکت را زنده می‌کند و به‌تدریج آن را ارتقا می‌دهد.
دومین اصل تعاونی، نظارت اعضاست. به این معنی که هرچه در تعاونی روی می‌دهد، در چارچوب هر عضو، یک رأی؛ تحت نظارت همه اعضاست. این راه مردمی انجام دادن امور می‌باشد. هیئت‌مدیره تعاونی نمایندگان اعضا هستند و در برابر آنان پاسخگو می‌باشند.
سومین اصل فلسفه اقتصادی تعاونی، مشارکت اقتصادی عضو است. پولی که توسط اعضا در تعاونی سرمایه‌گذاری می‌شود، کاملاً مساوی است. افراد ثروتمند، نظارت بیشتری از افراد فقیرتر ندارند. همه برابرند.
چهارمین اصل این فلسفه اقتصادی، استقلال و خودمختاری است. تعاونی‌ها کاملاً مستقل هستند. خودشان آینده‌شان را کنترل می‌کنند. آن‌ها به یک شرکت یا جریان سیاسی وابسته نیستند. تعاونی‌ها شخصیت مستقل دارند و هرکدام از دیگری جداست.
پنجمین اصل فلسفه اقتصادی تعاونی، آموزش، کارآموزی و اطلاع‌رسانی است. اعضا، نمایندگان را انتخاب کرده و کارکنان را با آموزش، کارآموزی و اطلاع‌رسانی درباره تعاونی آماده می‌کنند که چگونه کارنمایند. وقتی‌که افراد از جنبش تعاونی مطلع باشند مفهوم تعاونی را بهتر درک می‌کنند. این آموزش، کارآموزی و اطلاع‌رسانی برای افراد مرتبط با تعاونی آگاهی‌های لازم را برای فعالیت بهتر تعاونی فراهم می‌نماید. با دانستن درباره تعاونی‌ای که به آن تعلق دارند، آنان قادرند جهت رقابتی نمودن کسب‌وکار خود بهتر تصمیم‌گیری کنند.
ششمین اصل این فلسفه اقتصادی، همکاری بین تعاونی‌هاست. همکاری با دیگر تعاونی‌ها، شخصیت تعاونی‌ها را قوی‌تر می‌کند. کار کردن با یکدیگر آن‌ها را ازنظر کمی قدرتمند می‌سازد. یک تعاونی تنها در برابر شرکت‌های بزرگ کاملاً تنهاست. وقتی‌که تعاونی‌ها به یکدیگرمی پیوندند، مجموعه اعضایشان قدرتی را برای آن‌ها ایجاد می‌کند که می‌توانند با کسب‌وکارهای بزرگ رقابت نمایند.
هفتمین اصل فلسفه اقتصادی تعاونی، توجه به جامعه و منافع آن است. آن‌ها در جهت هدایت جوامع خود به‌سوی اقتصادی پیشرو فعالیت می‌کنند. تعاونی‌ها، به‌ویژه در مناطق کم بهره‌مند، با جوامع خود ارتباط موثر دارند. آن‌ها با دیگر کسب‌وکارها رقابت می‌کنند. آن‌ها با منافع جمعی مربوطند و نه با منافع فردی.
درواقع این اصول هفتگانه که مبتنی بر مفاهیم اجتماعی، مسئولیت اجتماعی و ارتباطات انسانی و اجتماعی است. نقاط و وجوه مشترکی را از حیث رویکردی و کار کردی با روابط عمومی پیدا می‌کند تا این هم‌افزائی و بهره‌گیری از ظرفیت و توانمندی درونی و درون‌زا از اثربخشی بهتر و بیشتر برخوردار گردد. همان‌گونه که بخش تعاون و تعاونی نماد عینی از یک شبکه انسانی و اجتماعی و پرداختن به مسئولیت اجتماعی است، مهم‌ترین وظیفه روابط عمومی نیز «مسئولیت اجتماعی» و توجه به همه ابعاد آن است. مسئولیت داری در روابط عمومی‌های مسئولیت محور، شامل کلیه فعالیت‌های آنان است. این ویژگی منعکس‌کننده مسئولیت‌محوری سازمان است. سازمانی که خود را در رابطه با جامعه مسئول بداند، روابط عمومی مسئولیت دار را مورد تقویت قرار می‌دهد. این مسئولیت در دو جهت فعالیت می‌کند: مسئولیت در رابطه با سازمان و مسئولیت در رابطه با جامعه و مردم. این رویکرد، ضروری‌ترین رویکرد روابط عمومی را مورد تأکید قرار می‌دهد در حقیقت توجه به مهم‌ترین ابعاد مسئولیت شناسی اجتماعی شامل " پایداری"، " پاسخگویی" و " شفافیت" در اهداف تدوین‌شده است و هفت اصلی که برشمرده شد تنها در صورت وجود ارتباط موثر در درون شرکت و بین شرکت و جامعه میسر می‌شود، ارتباطی که در سایه حرفه‌ای گری مدیریت شرکت‌های تعاونی شکل می‌گیرد و نتیجه وجود نهاد روابط عمومی کارآمد است.
